| 位于苏南的江苏隆力奇集团，1996年悄然涉足日化行业，她的进入并没有引起竞争对手任何察觉。8年多来，隆力奇一直在农村市场独自默默地“耕耘”，也没有多少惊世骇俗之举。然而，隆力奇集团2003年销售收入突破25亿元，悄然登上了中国本土日化销量冠军的宝座。隆力奇集团先后荣获“中国驰名商标”和“国家免检产品”两项至尊桂冠。2004年，在中央电视台黄金时段广告竞标会上首次露脸的隆力奇，以1．4亿元成功竞标，成为日化新“标王”，这让在场的许多跨国企业不约而同地感到隆力奇的后生可畏。 那么隆力奇何以取得如此的成功呢？记者发现，隆力奇成功的因素固然很多，但其中最核心的一点就是他们努力创造让中国95%的老百姓可以买的本土日化品牌。 “让中国95%的老百姓可以买我们的产品”，这是隆力奇致力的目标，这一目标包括两层含义，一是让95%中国老百姓可以买得起，二是让95%中国老百姓可以买得到。而要实现这一目标，就必须首先最大可能地占领农村市场。 我国农村近10年来发生了翻天覆地的变化，城乡之间的消费观念日益缩小。农村市场名牌消费也日趋成熟，农村市场呼唤低价名牌，农村市场呼唤属于自己的品牌。有需求就有市场，隆力奇率先发现了这个商机，并果断地舍弃了日化行业普遍采用的高利润策略，以超低价格吸引了农村消费者。隆力奇“农村包围城市”战略的胜利，首先是因为满足了农村特定的消费需求。 创造“高质量低价格”的实惠品牌 “高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心理空白。消费者希望得到的是性价比好、科技含量高、功能好的日化产品，特别是随着经济水平的日益提高，广大农村消费者对健康美丽的理念也日趋提高。农村市场对性价比好的产品需求越来越大，当时隆力奇果断舍弃了日化行业所谓的高利润策略，而是以低价格、实惠吸引了农村消费者。农村消费者在使用隆力奇时有很强烈的“实惠名牌”认同感，并没有城市消费者“中低档”的感受。隆力奇紧紧围绕“农村包围城市”的成本竞争战略，制定了相应的系统化、低成本营销策略，“低价格高质量”成为攻占农村的撒手锏。隆力奇以推出一元一袋的蛇油膏吸引了大批农村消费者，小产品做出了大市场，“一元蛇油膏”成为了许多农村消费者认可并传播隆力奇品牌最好媒介。隆力奇在采取低价格策略满足农村市场需求的同时，另一手始终抓住质量不放松。隆力奇与国际一流品牌合作，使隆力奇的原材料供应与国际接轨，从源头上确保了产品的高品质与高科技含量。 “终端为王”实现与消费者面对面沟通 在以“隆力奇”为代表的本土日化通过强化终端成功狙击宝洁之后，终端争夺已经成为众多日化企业市场战术的重中之重。为抢占农村市场，目前隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上，隆力奇始终坚持“终端为王”策略，力图与消费者实现面对面直接沟通。隆力奇终端策略的三套组合拳为“大硬终端+密软终端+频终端促销”。 在山东某县城超市，隆力奇在硬终端上占据了日化1/5以上铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做得非常到位。仅以山东为例，隆力奇直聘的商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级超市里，他们成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。 在对20多个地方农村抽查表明，在人口从100到1000人的村子中，50%的小店都买得到隆力奇蛇油膏等产品。隆力奇在二三级市场、BC类终端的销售专区，制造出强烈的终端品牌效应。 灵活多样的农村战术 做营销的人都知道，城市市场看来光鲜，但进场费、铺货压款及促销人员工资等方面费用甚大，利润很低。但另一方面村级市场从来又是被遗忘的角落，很少有公司将深度分销直接做到这里。隆力奇的“队伍”最会和村里的小卖部老板打交道。隆力奇在武汉市场并非声名赫赫，但许多人发现，这个产品在湖北销量很大，“十分卖钱”，其秘诀就在二三线市场。
农村消费的“邻居效应”具有很强的传播力。隆力奇化妆品抓住高品质、低价格的特点，专攻二三线市场，主要针对农村和城市的中低收入人群。他们借鉴过去一些保健品企业“人海战术、深度分销”的经验，在地方市场上设立经营部，如在湖北市场设了15个分公司，招聘了近2000名业务人员，几乎覆盖了省内全部商业网点。派遣分销人员骑摩托车、自行车，将货品送到农村各个小卖部，在一些没有固定店铺的乡镇，隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式，也正是这些以前在大多数地方、大多数品牌还没有搞过的方式，隆力奇几乎在农村“势如破竹”。目前，隆力奇已是中国乡村的绝对名牌。 提升自动化管理水平，优化各个管理流程 为使隆力奇能为95%中国百姓买得到，隆力奇还从集团管理的软硬件入手，提升自动化管理水平，优化各个管理环节的流程，提高工作效率。在营销战略上，隆力奇自1996年开始，每一次营销模式的转轨都有力地促进和推动了公司的发展。今年，公司将进一步整合流通渠道优势，同时计划投资1亿元健全营销网络，拥有3.2万人的实际销售队伍。产品覆盖到每个县级乃至每个乡镇市场，使隆力奇成为真正意义上的大众产品。在全国各县、镇设立2000家专卖店，全方位推出化妆品、洗涤品、香水、彩妆、美容院产品、包装、票夹、健美内衣等消费品，做大农村市场。此外，隆力奇还将在西南、华北等地建办生产基地和仓储基地，扩大产品覆盖面。 隆力奇认为，“市场营销、企划为先、渠道为王、终端取胜。”隆力奇完善的营销网络建设正日益发挥着强大的作用，各经销网点的铺货非常理想，在一、二级市场，甚至在三级以下的农村市场，隆力奇也牢牢占据着终端，各网点的销售稳步增长。大终端、大品牌、大媒体的支撑使隆力奇确实成为95%中国百姓能买的品牌。 隆力奇在苦练企业内功的同时，从2004年开始借助广告拉力来加速企业扩张速度。除在中央电视台黄金时段投放1.4亿广告外，还在多家省级卫视和主流报纸媒体进行了大量的广告投放。2005年隆力奇集团将在实现全面占领农村市场的基础上，迈出该集团战略的关键第二步——包围城市。 |
