违法广告由省级卫视流向县级电视台，部分直销广告向互联网转移 
“禁播令”之后
9月7日凌晨1∶20，离8月1日国家工商总局和广电总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(下称“通知”)过去了1个月零6天，北京XXX医院在吉林卫视的广告正在进行，该档栏目名为“XXX名医之约”，这一天讲的是有关泌尿系统疾病的主题。一位主持人、两名“护士”、两位身穿白大褂被称“邱主任”、“陈主任”的“专家”就组成了这档超过30分钟节目的现场人员，主推一种被命名为“四法合一整体平衡”的治疗前列腺炎疾病的新疗法。该疗法号称“集几十位专家心血、运用中医中药精华技术研究出来的，在对久治不愈的前列腺疾病，具有用药时间短、疗效好、不易复发等特点”。“专家”表示，无论是比价格、比服务、比设备、比专家、比疗法，该医院都是非常优秀的，最后不外乎就是号召患者到该医院就诊。
凌晨1∶58，湖北卫视播出了XXX胶囊的广告片，该广告中，“影视明星庄庆宁”表示，该产品内服外用，两周色斑变淡，三周全无。
凌晨1∶42，一种名为XXX的保健内裤的广告片在陕西卫视反复播放，广告中称该裤可解决尿急、尿痛等泌尿病症，减少病毒。
“通知”规定，医疗资讯服务节目不得宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属在现场或热线沟通、交流的内容。不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。
然而，以上的电视广告中，无不出现联络电话，还有“专家”与“患者”的交流细节，甚至出现“无效退款”等承诺，与“通知”要求的“真实、合法”相去甚远。这也仅仅是记者在一段很短时间里随手打开电视看到的违规医疗、药品、保健食品、医疗器械等医药广告。
“违规医药广告往往集中在0∶00至次日凌晨3∶00，以及中午13∶00--15∶00，在8月1日之后，不少违规医药广告由省级卫视流向了省市级非卫视台和县级电视台。”代理医药产品的一位广告公司负责人张先生告诉记者。业内表示，由于药品监管部门只是负责药品广告的审批和监测，处罚权在工商部门，因此如何协调成为关键。
监管重心
据“通知”，国家工商总局和广电总局将用一年左右的时间，在全国范围内开展整顿和规范广告市场秩序专项行动，整治虚假违法药品广告是今年工商机关广告监管工作的重点。使用患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、专家的名义和形象作证明的行为，以新闻形式发布广告等违法行为将受到严惩。
曾经操盘美媛春口服液等知名品牌产品的曹育彬，目前是广东东方之子制药有限公司总经理。曹认为，医药违规广告的问题主要集中在过度承诺、虚假信息、杜撰机理、编撰概念、没有审批等方面。
一位执导过上百部电视广告片的珠江电影制片厂原副导演告诉记者，令人感到厌恶的、刚被叫停的药品、医疗器械等五类电视直销广告，通常都很离谱地夸大事实。报纸违规医药广告的问题主要体现在“患者不是患者，专家不是专家，把忽视疾病预防治疗的后果说得非常严重，以大篇幅来阐述产品概念和机理，诱导患者购买等等”。
据国家工商总局的数字显示，2004年在其全年总共查处的6.18万件违法广告案中，医疗服务、保健食品、药品广告的违法率仍然位居三甲。全国共查处违法医疗广告案件6376件，罚没款2609万元。
“药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高这五个种类的广告约占到电视购物广告数量的一半左右。”张先生表示，“医药广告历年来一直是违规广告的重要组成部分，也是工商部门整顿的重心。”
据了解，五类产品的“电视直销”之路被封死后，一些直销广告转移到了互联网。最近一次工商部门对医药网络广告的检查中，共查处了34个违规网络医药广告，几大门户网站榜上有名。
广告诉求永在
事实上，近几年来国家工商总局、广电总局、SFDA等部门至少已经针对违规广告的整顿发布了数次“通知”和“办法”。如2005年4月由国家工商总局、广电总局等11个部委联合发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》；2003年9月国家广电总局出台了《广播电视广告播放管理暂行办法》等等。
从最近两年对医药广告的监测统计看，违规广告虽然还比较严重，但似乎已有所好转，违规广告比例有所下降。
“国家有关监管部门只是对一些违规广告进行整顿，这是净化环境，消除医药广告市场的‘毒瘤’，这对于主流和正规的企业是一件好事。事实上，让广告恢复到它的本质，这才是整顿的目的，也是一个好的征兆。”深圳维龙文传公司负责人刘先生这样认为。
重庆太极集团销售总公司副总经理鲜亚也向记者表示，对于知名品牌企业，国家的广告监管法规的出台与对市场的整顿并未对其造成太多影响，因为这些大品牌企业的广告一直以来都相对规范。
上述提到的那位副导演说，一般在主流媒体、特别是主流电视媒体上的5″、15″这样的医药广告多为大中型企业的品牌广告，对多数人而言，这些广告如其他商品广告一样，主要起到传输品牌的功能，比较注重法规，往往不是主管部门整顿的重点，因此这类企业也不会受到什么影响。
深圳中康福药业董事长唐伟铭则另一个角度分析：医药广告市场的整顿对处方药生产企业没有影响，但对那些以OTC为主打品种的药企，或者众多以广告开路的保健食品、医疗器械、专科门诊、民营医院等将带来较大影响。
据中国消费者协会与搜狐网于今年6月21日至8月18日联合举办的“广告公信度”问卷调查显示，被认为虚假宣传问题最严重的广告依次是医疗、保健食品、药品、美容服务和化妆品。消费者对医疗广告选择“不相信”的高达46%，选择“绝对不相信”的达20%。
对于药企而言，广告的需求是永远存在的，消费者对医药广告的需求也是永远存在的。刘先生表示，医药企业首先要做正规的广告诉求，要做适合现代消费者接受方式的广告形式；然后找到更恰当的媒体渠道；靠大众媒体疯狂投放的那种方式应该有所调整；因为产品和服务永远是有限度的，有细分市场趋势的；建议医药企业多重视了解现在消费者的接受信息的新习惯，找到媒体的真正阅读倾向。只有在法规许可之下，才有可能获得长远发展。(韦绍锋)
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