编者按：我国自1979年5月开始恢复报刊广告经营以来，不到30年，就走完了西方国家报刊市场经营近百年的发展历程。近年来，随着市场规模的不断扩大，国内报刊广告也取得了飞速发展，而作为报刊广告重点支柱之一的药品广告也受到了医药企业、媒体、广告公司以及消费者的广泛关注。 一般来说，广告投放是一个企业参与市场竞争的思想体现，其投放结果往往可以反映出企业的市场开发策略，呈现出业内竞争的激烈程度。慧聪行业研究院通过长期广告监测得出的数据发现，国内药品报刊广告市场的变化正具备这种特性。从整体上看，虽然我国药品报刊广告市场已取得了长足的发展，但各城市间仍存在着较大的发展差异。可以说，一个城市的广告市场的发展往往受到当地经济水平、消费习惯等因素的制约，因此也就形成了各具特色的竞争格局。 ■广州北京遭受挑战 最新广告监测数据显示，截止到8月，我国大陆地区药品报刊广告投入总额已逾21.2亿元，尽管与去年同期相比略有下降，但降幅并不明显。 在今年前八个月内，药品广告投入额最高的城市仍然是广州，累计报刊广告投入额已达2.23亿元，约占全国广告市场份额的10.55%。位居第二位的是北京，累计报刊广告投入额为1.98亿元，约占全国广告市场份额的9.36%。从历史监测数据上看，一直处于广告投入领先地位的广州和北京，虽然今年仍位居榜首，领先的优势却正逐渐变小。从表1中可以看到，今年药品报刊广告投入额位居前十的城市当中，有6个城市的广告额已突破亿元大关。其中，天津、武汉两城市已分别达到1.86亿元和1.7亿元，与去年同期相比均有增长。自2004年以来，为众多医药企业所看好的天津和武汉两个市场，药品广告投入额逐年稳步增长，致使其迅速缩小了与广州、北京两大药品广告市场的差距。但由于天津和武汉药品广告可选的媒体种类分别仅有7种和10种，没有京、穗两地可选类别多，在如此狭窄的空间下，药品广告却仍保持着增长的势头，广告商之间竞争的激烈程度可想而知。 表1：2006年1～8月我国药品报刊广告投入额前十城市 
■重点城市投入上升 近年来，我国药品报刊广告市场每年都在发生着深刻的变化，这种变化大多是由于行业发展、竞争模式及群众消费意识的改变等因素所引起的。一个有生命力的消费市场，其广告业务也必定存在广阔的提升空间。否则，势必会走向衰落。 从图1中可以看到，今年药品报刊广告投入额位居前十的城市，大都保持着良好的发展势头。天津、武汉、大连、长春、济南、昆明等城市自2001年以来，广告市场持续快速增长，表现出不容忽视的市场吸引力。而广州和北京近几年来却出现了增长乏力的趋势，自2003年以来，两城市的药品报刊广告市场开始停留在一个较高的水平上，保持微弱浮动。这也说明，京、穗两地开始进入相对饱和阶段，而今后这两地广告市场的开拓无疑将变得更加艰难。与其他几个城市的稳定增长或微弱浮动相比，青岛和哈尔滨则表现得起伏不定。尤其是青岛，大起大落的广告投入额显示出该地区市场的不可预测性。 图1： 
■妇科用药“唱主角”
从今年药品报刊广告投入额位居前十的城市市场构成上看，较为常见的广告品种有：妇科疾病用药、心脑血管用药、皮肤病用药、肾病用药以及骨、肌腱及皮肤擦伤用药等。
从表2中可以看到，对于广州、北京两个居于广告市场领先地位的城市来讲，很少出现某一类产品占据过高广告市场份额的局面，这也显示出两城市广告市场均衡发展的一面。而天津、武汉两个新近崛起的市场则不同，妇科疾病用药成为两地广告重要的搅动力量，在药品报刊广告市场份额中分别占15.11%和12.63%，影响可见一斑。 妇科疾病用药报刊广告投入影响当地整体药品广告发展的情况，也出现在了济南、青岛、长春等城市，尤其在济南，更是有近1/3的广告市场为妇科疾病用药所把持。可见，今年妇科疾病用药在多个城市中都形成了较大影响。 表2：2006年1～8月药品广告投入额前十城市产品格局 
■五市各有领军品种 截止到今年8月，广州市药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。而今年内广告投入额最高的品种是“UB鼻炎舒通喷剂”，广告额累计近千万元，远远领先于其他品种。（如表3） 表3：2006年1～8月广州市药品报刊广告市场十大投入品种 
作为第二大目标市场，北京今年的投入品种也达到了427个。北京同仁堂生产的“同仁堂理气化瘀口服液”位居各品种广告投入额之首，广告投入额约为486万元。（如表4）
表4：2006年1～8月北京市药品报刊广告市场十大投入品种 
在天津市药品报刊广告市场上，年内表现最为活跃的品种当属“凤保宁古清宫丸”，今年前八个月，该品种仅在天津市的报刊广告投入额就已达到1364万元，约占当地药品报刊广告市场份额的7.31%。（如表5） 表5：2006年1～8月天津市药品报刊广告市场十大投入品种 
今年，武汉市药品报刊广告市场规模虽较庞大，但投入品种仅有192种，广告市场格局显得比较单调。年内广告投入额最高的品种是“二十六位帝皇丸”，累计广告额达到了1373万元，领先优势颇为明显。（如表6） 表6：2006年1～8月武汉市药品报刊广告市场十大投入品种 
2006年，昆明市药品报刊广告市场规模虽仅列全国第五位，但其品种数量却仅次于广州和北京，成为第三大药品广告品种聚集的城市。从投入品种看，“海尔海名威海麒舒肝胶囊”以微弱的优势占据了榜首，广告额约为332万元。（如表7） 表7：2006年1～8月昆明市药品报刊广告市场十大投入品种 
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。（郝长生 施涛） |
