绿色产品营销探微 |
| 发布时间：2006-10-23 |
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绿色消费新潮涌起，绿色产品应运而生，做好绿色产品营销成为新一轮营销热点。所谓绿色产品是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。它可以是改良型的产品，也可以是全新的产品。①绿色产品的营销是指，企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，企业通过选择合适的4P营销战略，开拓绿色消费市场，为企业谋求利润，为消费者谋求利益。
（一）绿色产品特征
⑴绿色产品的生产或产品本身应能节约原料与能耗。
⑵绿色产品应无害于人体健康和生态环境。
⑶绿色产品应有合理的包装和使用寿命。
⑷绿色产品应易于处理回收复用的再生化。
（二）目前我国绿色产品的生产和发展现状
⑴绿色产品的范围不断扩大
绿色食品，绿色纺织品，绿色交通工具等都是绿色产品。在我国目前绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布绿色食品在中国起步，绿色食品工程实施10年来，取得了相当大的进展。②
新的绿色产品还在开发或正打入市场中。近年来绿色产品涌现在市场中的速度快，种类多。如可降解的饭盒，保暖内衣，电动单车，太阳能产品等等接踵而至。随着消费者绿色意识的强化，绿色产品市场量会更大，尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上，但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限，消费者对绿色产品需求越来越强烈，需求与发展规模之间的矛盾越来越明显。
⑵绿色标准不规范，导致市场上绿色产品混乱，无法正确识别。国际标准化组织为企业建立了两个标准。一个ISO9000质量管理和质量保证原则标准。另一个是ISO14000环境体系标准。而在我国绿色产品虽也有两种标志，一种是中国环境标志，另一种是绿色食品标志。但由于之前审核不严，导致市场上假冒绿色产品多，消费者也不认识两种标志而无法正确识别、确认绿色产品。
⑶绿色产品市场大而需求不足
绿色产品价格较之传统产品价格较高，消费者绿色意识淡薄，经济实力（收入水平）文化素质，受教育程度低，绿色产品信息缺乏等等导致消费者不会选择绿色产品，即使有消费欲望。
另一方面，专业的绿色产品生产和销售门店还非常稀少，大部分绿色产品只是在超市中销售，从而消费者无法或不方便购买绿色产品，而情愿采取就近原则，选择顺手可拿的替代产品。也就是由于假冒绿色产品盛行，消费者行为中存在着真实绿色消费与虚假绿色消费之间的博弈。也就是说消费者对绿色产品的愿望与偏好与消费者购买绿色产品之间存在着博弈。
(三)绿色产品营销策略
随着可持续发展理念的不断深入，消费理念的不断转变，绿色产品其市场需求量是可观的，企业做好绿色产营销，将为其企业发展壮大、产品扩大市场份额、获得经济利益起到至关重要的作用。我认为企业可以从以下几个方面着手：
（一）合理的绿色产品定价
价格是影响消费者购买决策的主要因素之一。尤其是替代品，绿色产品中的很多产品（如生活必需品）可以说是传统产品的替代品，其价格需求弹性极大，因此绿色产品价格既需体现其绿色成本也需适应消费者的购买能力，既要体现绿色产品价值也要体现其社会心理价值。
1、理解定价
绿色产品价格因其本身绿色生产过程会增加其成本。（这一点，企业应该让消费者了解，并得到认同）因此可以采取理解定价策略，（它是指企业根据消费者对产品价值的理解来确定该产品的价格。通俗地讲，这种定价策略就是企业根据消费者对某种产品愿意支付的价格来制定该产品的价格的策略）③。只要消费者了解了，绿色产品会由于在产品开发中，增加或改善环保功能而需支付研保经费，在产品的制造过程中，研制对环境和人体无污染、无伤害而增加工艺成本，使用绿色原料，辅料需增加资源成本，实施绿色营销增加管理成本，管理费用，那么绿色产品比传统产品适度的高价是绿色产品价值的真实体现是可以得到消费者认同的。
2、长远定价
在目前市场情形下下，绿色产品不断涌现而需求量销量不佳时，企业需从长远利益定价最好还要彩掠夺性定价和高利定价两种极端定价策略，太低的价格会导致企业无法正常运营，错误传达产品成本信息，甚至于消费者认为是假冒伪劣产品；太高的价格很显然无法获得大的市场份额，即使小部分高收入高素质消费者会选择该产品，这严重阻碍产品市场扩展。
随着国家政策的优化，生产效率的提高，原料成本的不断下降，企业长期利润会不断增长，企业应该调整价格策略，应以获得长久顾客偏好为目前市场目标，而还是单纯以利润为目的。绿色产品是一个新兴的行业，哪个企业率先获得市场主要地位，树立好了企业形象，在消费者心中获得高的美誉度、知名度，那么这个企业的长期利益就会更高、更大，因为谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
3、社会价值定价
随着消费者环保、健康意识的增强，消费者倡导有利于生态环境、社会长远发展、益于个体健康的消费理念和产品的选择，消费者的社会责任感加强。绿色产品环保、有利于社会的可持续发展，它的价值不仅在当代而且具有长远效用，因此，绿色产品定价体现其社会价值，应该适度高价。
（二）特色的绿色包装
绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸多增强产品吸引力、传递企业绿色形象等多方面的作用。绿色产品包装应做到：
1、突显绿色特性。包装上需要有明显而且是国家公认的易于消费者快速识别的绿色标志。包装的颜色最好采用绿色，白色、蓝色等自然色系给消费清新自然感。包装的开头最好能易于与传统产品区别开来。包装上及包装内的说明书必须将产品的绿色特性表现出来，甚至增加绿色消费知识内容。让消费者在使用过程中不断接受绿色理念。
2、正确的包装原料选择。包装最好要有可回收性、可重复利用性、低成本、不污染环境的特点。对需耗费大量木材严重破坏生态环境的包装材料少选，甚至更换包装。据统计，全国每年约生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年耗用168万颗碗口大树。这对生态环境是一个多大的破坏。
3、发挥包装的附加价值。在产品未销售出去之前，包装自身具有保护商品、美化商品，使商品便于储存等作用。而当包装一旦脱离了产品还应发挥其宣传、重复利用等作用。例如精美的服装袋不仅可以用来装别的物品，还可以起到宣传产品，扩大产品的知名度的作用，也就延长包装寿命，扩大了其价值。
（三）选择绿色销售渠道
绿色产品分销渠道，指绿色产品从生产者转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的渠道。由于绿色产品自身的绿色，市场需求特性，宏微观环境的特性，因此，绿色产品的销售渠道选择要有特色。
1、特色专售凸显绿色产品。目前绿色产品大多与传统产品混杂在一起销售，这给消费者的决策影响极大。绿色产品专卖店和专售区体现绿色产品的独特、新颖性，差异产品的特别化销售更能吸引消费者眼球，产生强烈的视觉冲击，加深消费者对绿色产品的印象，同时方便消费者识别绿色产品。对于如电动单车等工业类型的绿色产品最好能专店专售，对于普通的生活必需品也需在超市，卖场设立在专门的绿色产品区。如日本的许多百货公司和超级市场为方便消费者购买绿色产品，开辟了专售绿色产品的“生态柜”和“生态角”，有效地促进了绿色产品的销售。
2、直销突显绿色产品的独特性。通过网络、电视购物频道销售是最新潮的销售渠道，消费者在新型的消费方式中获得独特的绿色产品，这正好与消费者选择时尚消费方式获得新、奇、特产品的心理相对应。选择网络购物、电视购物的消费者一般教育水平较高和经济能力较强，因此消费者的购买能力强，消费者的绿色意识强，那么绿色产品的高价格能够被消费者认同和接受。通过直销渠道销售绿色产品不仅有利于其知名度和美誉度的提高，而且有利于其绿色价值体现。
3、特色物流系统。绿色产品的分销网络需能节约成本，高效率。物流系统的高效率是加快绿色产品由生产者向消费者转移的必要条件。目前，第三方物流还没有形成，还没有出现专业的、有一定品牌效应的物流体系。企业可以建立具有绿色品牌效应的物流系统，不仅有利于企业成本的降低，而且有利于绿色概念的传播。例如企业专门的运输车辆可以喷绘有绿色标志，使更多的消费者绿色标志意识加强。
（四）绿色广告制作
绿色产品生产成本高，广告费用更增加了产品的单位成本。因此，绿色产品广告内容，广告媒体选择都要体现绿色性，实际上节约广告费用也是体现绿色特性一方面。我认为绿色产品广告应做到：
1、使用“真正”有意义的术语和图片；
2、清楚、简单地陈述使用产品和服务的益处；
3、解释产品对环境有利的特性；
4、使用可以证实的宣传用语；
5、详细说明使用产品后的利益；
6、宣传中要告之公众传统产品的不利影响；
7、应该说明产品特征的实质性差异；
8、阐明企业支持环保活动的内容；
9、考虑其他潜在的环境问题。
绿色产品广告要有真实性，并能体现产品的制作工艺、原料的绿色性，体现它对人体的健康性，对环境的无害性。绿色广告可采用引导、告知、说服、提醒等形式激起消费者绿色意识，促进消费者购买决策。绿色广告应该有宣传企业绿色形象的内容，产品与企业绿色特性的融合，更有利于企业的发展和绿色理念的传播，增强企业的竞争力。媒体的选择和广告时段选择应该考虑消费者接触广泛度和机率，最大化发挥广告的宣传作用力度。
以上几种策略，企业可以单独使用，也可以组合使用，但无论采取何种方法，企业都应认真研究周围市场营销环境，结合自身的实力和特点，选择适合本企业的绿色营销策略。总之，绿色营销作为一种新型的营销模式，在２１世纪将会大放异彩，成为少有的几种生命力顽强的营销模式之一，无疑是现代企业营销的必然选择。
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